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原酒企業實施要素品牌戰略的探析

瀏覽次數: 日期:2014年7月5日 14:28

北京赛车单双最多连开 www.nrgko.com     長期以來原酒企業作為上游供應商,將釀造出的原酒(半成品)出售給成品酒企業進行加工,成品酒企業再將最終產品通過經銷商等渠道進行市場銷售。伴隨整個白酒行業的高速發展,許多原酒企業也完成了原始資本積累,出于對品牌酒高額利潤的向往,也出于對企業未來發展的長遠規劃,原酒企業開始了艱難的品牌發展道路。
  一些原酒企業通過原酒定制、原酒體驗式消費等方式建立了一定的消費認可度,形成了差異化的競爭優勢。但大部分原酒企業則是憑借原酒釀造優勢,陷入了通過價格換市場的瓶裝酒紅海亂戰。作為成品白酒必備的關鍵要素,原酒數量的多少及質量的好壞通常都是酒企最為重視的一環。眾原酒企業應該回歸對這一自身價值的認識,重新塑造建立原酒品牌的戰略方向。
  1、要素品牌戰略概念
  通常把對整個產品質量和功能起到關鍵作用的零部件和材料稱為關鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。要素品牌戰略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略。
  要素品牌作用的基本都是具象產品,是為具象產品塑造價值的品牌戰略。企業通過實施要素品牌戰略可以影響到終端消費者的購買決策,而這個決策會影響最終產品制造商的銷售業績,同時也對最終成品品牌產生至關重要的作用:使消費者在做購買決策時不僅僅關注最終產品本身,也開始重視產品所包含和使用的材料、原料。
  要素品牌戰略自問世以來,越來越多的公司都認識到了其獨特的優勢,同時也發現了如何成功地實施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌創建者之一,擁有許多全球知名的要素品牌,如特氟龍、萊卡、Kevlar等,建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價,也讓其在與行業競爭者的競爭中處于有利地位。
  2、原酒企業實施要素品牌戰略的必要性 
  2.1 原酒企業實施要素品牌戰略的條件
  社會化大生產需要分工與合作,白酒產業也不例外,其產品成本和價值的形成實際是由產業鏈上各個環節的成本和價值傳導決定的。在白酒產業鏈中,大量存在著上下游關系和相關價值的交換,上游環節向下游環節輸送產品或服務,下游環節向上游環節反饋信息。其中,原酒處于白酒產業鏈的上游,與制造主業的品牌具有地理關聯性。
  原酒在白酒產業鏈中的地位體現在兩方面,其一,原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴性產品,只有在特定的生態環境中才能釀造出高品質原酒,全國,也只有四川、貴州等部分地區,可以釀造優質原酒。其二,原酒的質量決定成品酒的質量,高品質的原酒是成就高品質白酒的關鍵要素,它的優劣直接影響著白酒的口感、品質、價格;可以說原酒就是成品白酒的“芯”?;誆盜吹氖詠?,實施要素品牌戰略勢在必行。
  2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業的競爭力
  盡管在產業鏈中處于重要地位,原酒產業的經濟效益并不高,原酒產品市場上處于弱勢地位,缺乏議價權,原酒企業對品牌酒企業的依附性極大,造成這種現象的原因主要是:現在大部分的原酒企業發展模式就是通過給瓶裝酒企供應原酒或做OEM加工服務。即原酒企業憑借原酒品質和釀造優勢給瓶裝酒企業提供服務,因此,原酒企業與最終白酒成品生產商之間形成B2B關系。OEM生產的產品將被其客戶即終端用戶所消費,終端用戶通過純粹的B2C關系購買OEM的產品。這種傳統的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現在其價格上,品牌酒企業的波動會影響到整個原酒產業的生產、銷售。
  這種情況下,實施要素品牌戰略,在一定程度上可以解決上述問題。實施要素品牌戰略所帶來的一大機遇就是打破OEM的主導地位,這樣可避免狹隘、片面的客戶——供應商關系的局限性和危險。通過逐步提升原酒企業的合作地位,達到平衡二者發展關系的目的。同時要素品牌戰略也為成品白酒企業帶來了機遇——通過使用品牌原酒,瓶裝白酒企業可以進一步提升其產品的價值。
  2.3 要素品牌化契合品牌酒企業發展需求
  通過原酒要素品牌化戰略,使原酒自身成為品牌,有助于成品酒強化市場地位和價值。因為,這種方式將使消費者在做購買決策時不光關注最終產品本身,也開始重視產品所使用的材料。
  對于成品酒企業而言,在日趨激烈的市場競爭環境下,企業迫切需要消費者識別自己的產品、服務與競爭者相比有什么區別,并建立穩定的客戶關系,為此,企業需要進行成分品牌化戰略,即讓產品的重要成分擁有自己的品牌,并面對消費者的最終訴求,而不是默默無聞地湮沒在最終產品之中。
    3、原酒企業實施要素品牌戰略
  要素品牌戰略的實施包括四個階段:第一階段,利用知名品牌建立信譽;第二階段,持續向客戶宣傳要素品牌,突破和占領市??;第三階段,與合適的合作伙伴聯手樹立最終產品的市場優勢,在此過程中,合作伙伴開始通過要素品牌不斷增加的品牌價值而盈利,要素品牌獲得了與最終產品品牌同樣重要的地位;第四階段,成為知名要素品牌,品牌價值超過了最終生產商的品牌價值。此時的要素品牌不再依靠最終產品的品牌,而是可以依靠自身的品牌直接進行銷售。
  3.1 重塑消費者認知
  目前大多數的原酒企業將自己的營銷努力集中于價值遞送鏈條的下一個環節,即自己的直接客戶(成品酒制造商),而不向最終消費者進行品牌宣傳,因此,面臨無人知曉、很容易被替代、關系營銷風險等三大困境。現在,隨著市場競爭越來越激烈,原酒企業迫切需要消費者感知到自己的產品、服務和企業與競爭者相比有什么區別,并以此建立穩定的客戶關系。
  既然原酒的價值已被諸多業界人士所認同,原酒企業索性放開瓶裝酒的制約枷鎖,大聲向消費者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性,讓消費者知曉“好酒源自好原酒”這一事實,同時配以對比品嘗的形式給予消費者直接體驗,通過體驗逐步重新樹立消費者對于原酒的心理認知。從終端直接影響消費者對于白酒品質的重新認知,當然這也需要行業協會大力支持、媒體的推廣。
  3.2 借力品牌營銷戰略
  相比瓶裝酒企業而言原酒企業不僅有消費認知上的弱勢,與瓶裝酒的合作也長期處于相對不平等的地位。要素品牌和產品品牌間的協同,在大規模最終用戶中建立一個要素品牌需要大量成本,如果不能讓各方獲利,就不能算是一個成功的策略。
  無論是產品層面還是品牌傳播,原酒企業與成品酒企業的關系都是一種互利共贏的關系。通過與知名白酒企業達成合作協議,實施借力品牌營銷戰略,統一為最終白酒產品的組成要素貼上原酒企業標簽(作為知名品牌白酒的OEM原酒企業具備這一優勢)。通過這一舉措,原酒企業可借助名牌白酒產品已有的品牌影響力為自己盈利。
  為得到品牌酒企的通力合作,原酒企業通常要支付一筆費用來補貼品牌酒企為其所做的宣傳。一般來說,這筆費用補貼要高出品牌酒企的宣傳成本,因此,在協助原酒企業品牌宣傳的過程中,品牌酒企可賺取宣傳成本與補貼的差價。
  3.3 香型要素品牌戰略
  白酒生產除了需要優質的釀酒原料和水源外對環境的依賴性極強,必需利用自然界資源,好酒源于好的生態環境。四川一直是外地購買原酒的首選地,已是行業公開秘密。說明了四川原酒在白酒行業中不可替代的重要地位,其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出。茅臺酒離開茅臺鎮就不能釀造出優質的茅臺酒,茅臺鎮的醬香型白酒一直也是行業中的醬香型區域品牌。行業內已逐步形成“川濃貴醬”的產區香型認知,只是這一認知未被充分利用罷了。所以,具備香型優勢的原酒產區可以實施香型要素這一品牌戰略。
  由于各地的地理位置、氣候條件、自然資源蘊藏等方面的不同,形成了今天白酒產業的生產格局。釀酒產區的形成也促使了當地釀酒技藝的傳承和發展,傳統原酒產區不僅是釀酒的核心產區同時也是釀酒人才的高度聚集地。所以,原酒釀造產區的自然資源和由此長期形成的釀酒技藝是保證原酒企業實施要素品牌戰略的差異化競爭優勢。
  3.4 聯合要素品牌戰略
  面對成品酒企業,由于原酒企業個體的實力懸殊,給原酒企業要素品牌戰略的實施帶來諸多障礙。大部分中小型白酒企業沒有實施要素品牌戰略的能力,但完全可以積極采取聯合要素品牌戰略,即通過多企業或產區聯合推出要素品牌的戰略。
  其實,經筆者調查在原酒行業已經有“川八大原”、“中國最大白酒原酒生產基地”,作為原酒聯合要素品牌存在多年,未來“川八大原”可作為原酒行業聯合要素品牌戰略加以整體策劃:標準的統一制定、產品的統一推廣宣傳以及品牌的統一運營和管理,為原酒企業要素品牌戰略的實施奠定基礎。
  當然,實施要素品牌戰略,需要企業有足夠的膽識和堅持下去的勇氣,甚至拿出破釜沉舟的精神來,唯有如此,才有可能成功。
  4、展望
  中國白酒陷入新一輪調整期,受限于瓶裝酒的發展,再次讓原酒企業嘗到了命運掌握在他人之手的無奈。原酒企業未來的路在何方,是值得行業深刻思考的命題。盲目的進入瓶裝酒廝殺已然不是良策。
  要素品牌戰略將是原酒企業值得探索和實踐的品牌發展方向,激烈競爭的市場環境會倒逼各企業進行各種嘗試,相信要素品牌戰略也逐步會進入到各原酒企業的戰略視野,成為原酒行業發展的又一品牌化戰略。當然在原酒企業還未曾有企業明確提出實施原酒要素品牌戰略,基于這樣的市場空白點,率先提出這一戰略并付諸實施的原酒企業無疑將會贏得無限的發展先機。
 

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